Hvordan henter bedrifter informasjon fra industrielle markeder?

Mehl forsvarte avhandlingen Three Studies of B2B Salespeople as Collectors of Competitive Intelligence.

Hva har du forsket på?

Med utgangspunkt i markedsorientering fokuserer avhandlingen på hvordan bedrifter henter inn informasjon fra industrielle markeder og hvilken rolle profesjonelle selgere spiller i denne innhentingen.

Hva fant du ut?

For det første; Hvorfor er det slik at - til tross for de tiltakene bedriftene setter i gang – det stort sett er de samme selgerne som henter informasjon? Her konkluderer avhandlingen med at de motivasjonsfaktorene som øker selgers interesse for å hente informasjon varierer i forhold til selgers personlighetstrekk.

For det andre påvirker digitaliseringen selgeres hverdag hvor flere kunder ønsker en digital kontakt, samt at kundene har tilgang på mer informasjon gjennom digitale kanaler og venter ofte til langt ut i salgsprosessen før de kontakter en selger. Her presenterer avhandlingen en modell for hvordan selgere kan bruke digitale medier til å hente informasjon og hvordan dette påvirker selgers læring.

Til slutt ser avhandlingen på hvilke typer informasjon selgere henter inn. Funnene viser at det som hentes inn er primært for selgers egen interesse og av mindre interesse for bedriften og at selgere i liten grad blir oppfordret til å hente informasjon fra markedet. Å hente mer informasjon fra markedet man jobber i blir stadig viktigere pga økende grad av kompleksitet, økt usikkerhet og spesielt digitalisering i de fleste markeder.

Hvordan kom du fram til dette?

Disse funnene kom frem gjennom tre studier. Det første var et Empiriske studier: Betegner studier og resultater som er basert på forsøk eller observasjoner og ikke bare resonnering eller logikk studie hvor kjente variabler som påvirker selgers motivasjon for å hente informasjon ble testet i en modell hvor personlighetstrekket locus of control ble brukt som moderator. Det andre studiet var en argumentasjon for en teoretisk modell som viser hvordan selgere lærer gjennom innhenting av data fra digitale kanaler. Det siste studiet var en kvalitativ studie som så på hvilke type informasjon som ble hentet inn og hva som forhindret selgere å hente informasjon.

Hva kan forskningsresultatene brukes til?

Profesjonelle selgere jobber i en såkalt «boundary spanner» rolle. Det betyr at de tilbringer mye tid ute i markedene hos kunder, ofte sammen med konkurrenter. Dette betyr at de har tilgang til informasjon fra mange kilder. Selv om AI og annen teknologi kan gjøre det enklere å hente informasjon i fremtiden, så er det ofte en dyr investering, krever høy intern kompetanse og tilgang til mye data. Selgerne i bedriften er allerede ute i disse markedene og med økt fokus fra bedriftens ledelse kan disse hente mer målrettet informasjon – som kan ha stor strategisk interesse for bedriften. Men dette krever et økt fokus på selgers rolle i datainnsamling fra ledelsens side.

Om kandidaten

Erik Mehl fra Asker, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania.
Sivilmarkedsfører, Master in Marketing Science, Norges Markedshøyskole
Master of Management ved Senter for lederutdanning, Handelshøyskolen BI
Executive MBA ved ESCP-EAP (Paris) og Handelshøyskolen BI.